Nelle ultime due settimane ho ricevuto la stessa domanda da tre clienti diversi, tutti con la stessa faccia preoccupata: “Ma quindi adesso devo scrivere ‘fatto con AI’ sotto ogni post?”
La risposta breve è no.
La risposta lunga è che la nuova regola esiste davvero, è entrata in vigore il 2 agosto 2026, e riguarda molte più persone di quante credano — ma non nel modo in cui gira su LinkedIn e nei gruppi Facebook, dove ho letto sia “adesso è illegale usare ChatGPT” sia “tanto non controlla nessuno”. Sono sbagliate entrambe.
Lavoro nel digitale da 14 anni, uso l’intelligenza artificiale ogni giorno per lavorare sui contenuti dei miei clienti, e ho passato le ultime settimane a leggermi le linee guida della Commissione europea invece dei riassunti di seconda mano. In questo articolo ti spiego cosa dice davvero la norma, chi riguarda, quando serve mettere l’etichetta e quando invece non serve affatto.
Perché la differenza tra le due cose vale fino a 15 milioni di euro.
Cos’è successo il 2 agosto 2026
È diventato operativo l’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Non è una legge nuova: l’AI Act è stato approvato nel 2024, ma le sue parti entrano in vigore a scaglioni. Il 2 agosto 2026 è toccato agli obblighi di trasparenza.
Il principio di fondo è uno solo, e sotto sotto è ragionevole: le persone hanno il diritto di sapere quando stanno parlando con una macchina e quando quello che stanno guardando non è reale.
In Italia il quadro è ancora più stretto, perché nel frattempo è arrivata anche la legge 132/2025, la prima normativa italiana sull’intelligenza artificiale, in vigore dal 10 ottobre 2025. Ha introdotto un obbligo generale di informare quando un contenuto è generato o alterato dall’AI, e — questa è la parte che in pochi hanno notato — un nuovo reato penale per la diffusione illecita di contenuti generati o alterati con l’intelligenza artificiale, con pene da uno a cinque anni.
Quindi no, non è “l’ennesima cosa europea che nessuno applicherà”.
Chi è obbligato: la distinzione che cambia tutto
Qui c’è il primo grande equivoco. La norma distingue due figure:
Il provider è chi costruisce e mette sul mercato il sistema di AI: OpenAI, Google, Midjourney, Anthropic. Loro hanno obblighi tecnici — devono inserire marcatori invisibili nei file, leggibili dalle macchine, che permettano di riconoscere un contenuto sintetico.
Il deployer è chi usa quel sistema in un contesto professionale. Cioè: tu. La tua azienda. La tua agenzia. Il freelance che ti gestisce i social. Il deployer ha obblighi di dichiarazione: deve dire alle persone cosa stanno guardando.
Molte piccole realtà pensano che il problema sia di OpenAI. Non è così. Se pubblichi tu, l’obbligo di trasparenza è tuo — indipendentemente dal fatto che la piattaforma social aggiunga o meno la sua etichetta automatica. E le etichette automatiche di Instagram e Facebook, va detto, funzionano in modo piuttosto irregolare.
Quando devi mettere l’etichetta (i tre casi concreti)
Non tutti i contenuti toccati dall’AI vanno dichiarati. Ne vanno dichiarati tre tipi.
1. Chatbot e assistenti conversazionali
Se sul tuo sito hai un chatbot, un assistente automatico, un widget che risponde alle domande dei clienti, le persone devono sapere che stanno scrivendo a un software e non a una persona.
Non serve un avviso legale di tre paragrafi. Basta che sia chiaro fin dal primo messaggio: “Ciao, sono l’assistente virtuale di [nome azienda]”. Detto una volta, all’inizio, in modo visibile.
Sembra banale, eppure la maggior parte dei chatbot che vedo installati sui siti italiani ha un nome umano, una foto profilo con un volto sorridente e zero indicazioni sulla propria natura. Quello, da agosto, è un problema.
2. Deepfake: immagini, audio e video che sembrano reali
Questa è la parte più severa della norma, e riguarda contenuti che rappresentano persone, luoghi o eventi reali in modo credibile ma falso.
Una foto generata di un prodotto che non esiste ancora. Un video con la voce clonata di qualcuno. Un’immagine realistica di una location che il cliente non ha mai avuto. Un testimonial creato con l’AI che sembra un cliente vero.
In tutti questi casi la dichiarazione va fatta in modo chiaro e distinguibile, non oltre il momento della prima esposizione. Tradotto: non nella descrizione, non nel terzo commento, non nelle note legali del sito. Sul contenuto, subito, visibile.
Attenzione a un dettaglio che sfugge quasi sempre: contenuti dichiaratamente artistici, satirici o palesemente finti hanno un trattamento più leggero. Se hai generato un’illustrazione fantasy per un post, nessuno ti sta chiedendo di etichettarla come se fosse un documento. Il criterio è l’inganno potenziale, non l’uso dello strumento.
3. Testi che informano il pubblico su temi di interesse pubblico
Qui la formulazione è precisa e va letta con attenzione: l’obbligo riguarda i testi generati dall’AI e pubblicati allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico.
Non tutti i testi. Non il tuo post promozionale. Non la scheda prodotto del tuo e-commerce. Non la newsletter con le offerte del mese.
Parliamo di articoli su temi di rilevanza collettiva: sanità, politica, economia, ambiente, sicurezza, questioni sociali. Il tipo di contenuto che una persona potrebbe usare per formarsi un’opinione o prendere una decisione importante.
L’esenzione che ti riguarda quasi sicuramente
E qui arriviamo alla parte che cambia radicalmente il quadro per chi lavora con l’AI in modo serio.
L’obbligo di etichettare i testi non si applica quando il contenuto è passato attraverso un processo di revisione umana o controllo editoriale, e quando una persona fisica o giuridica si assume la responsabilità editoriale della pubblicazione.
Rileggila, perché è importante. Se scrivi un articolo con l’aiuto dell’AI, poi lo leggi, lo verifichi, lo correggi, ci metti la tua competenza e la tua firma — quel contenuto non richiede l’etichetta. Perché la responsabilità è tua.
Ma la Commissione europea ha chiarito anche cosa non conta come revisione umana. E qui molti si illudono.
Non basta un controllo formale. Non basta passare il correttore ortografico. Non basta rileggere in diagonale e premere pubblica. La revisione umana è definita come l’esame deliberato della sostanza del contenuto da parte di persone che possiedono conoscenza e giudizio professionale sull’argomento trattato.
Cioè: devi capire di cosa stai parlando. Devi verificare che quello che l’AI ha scritto sia vero. Devi metterci qualcosa di tuo.
Che poi, se ci pensi, è esattamente la differenza tra usare l’AI come strumento e usarla come sostituto del cervello. La norma non fa altro che rendere quella differenza giuridicamente rilevante.
Cosa rischi davvero
Le sanzioni previste dall’AI Act per le violazioni degli obblighi di trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato globale annuo, a seconda di quale sia più alto.
Detta così fa impressione, e capisco che il piccolo imprenditore legga quel numero e vada nel panico. Ma va contestualizzata: quelle cifre sono il tetto massimo, calibrato su multinazionali e su violazioni sistematiche. Una PMI italiana con un chatbot non dichiarato non riceverà una multa da 15 milioni.
Il rischio concreto, per la maggior parte delle attività, è di due tipi.
Il primo è reputazionale: se un cliente scopre che il testimonial nel tuo video non è mai esistito, il danno lo fa il cliente, non l’autorità di vigilanza.
Il secondo, in Italia, è penale: la legge 132/2025 ha introdotto un reato specifico per la diffusione di contenuti AI ingannevoli che causano un danno ingiusto. Non serve essere una multinazionale per finirci dentro.
Cosa fare, concretamente, questa settimana
Se hai un’attività, un sito, dei social, e usi l’intelligenza artificiale anche solo occasionalmente, ecco l’ordine delle cose da sistemare.
Controlla il chatbot. Se ce n’è uno sul tuo sito, verifica che dichiari di essere un assistente automatico nel primo messaggio. È la sistemazione più veloce e la più facilmente contestabile se manca.
Fai l’inventario dei visual. Passa in rassegna immagini e video pubblicati negli ultimi mesi. Cerca quelli generati o ritoccati con l’AI che rappresentano persone, luoghi o situazioni in modo realistico. Quelli vanno dichiarati.
Definisci chi ha la responsabilità editoriale. Se produci contenuti con l’AI, deve esserci una persona identificabile che li revisiona e se ne assume la responsabilità. Se sei un’azienda con più persone che pubblicano, mettilo per iscritto.
Sistema i fornitori. Se hai un’agenzia o un freelance che ti gestisce i contenuti, l’obbligo resta tuo. Chiedi che ti dicano cosa producono con l’AI e come.
Tieni traccia. Non serve un sistema complicato — un foglio con date, strumenti usati e chi ha revisionato cosa. In caso di contestazione, la documentazione è quello che ti salva.
La cosa che nessuno dice
C’è un aspetto di questa norma che secondo me viene raccontato male, ed è il tono generale con cui se ne parla: come se fosse una punizione per chi usa l’AI.
Non lo è. È l’esatto contrario.
La norma distingue tra chi usa l’intelligenza artificiale come strumento — mettendoci competenza, verifica e responsabilità — e chi la usa per produrre contenuti in massa senza guardarli. Il primo è esentato. Il secondo no.
Per chi lavora bene, questa regola è un vantaggio competitivo scritto in Gazzetta Ufficiale.
Se hai dubbi su come si applica alla tua situazione specifica — che tipo di contenuti produci, cosa va dichiarato e cosa no, come sistemare il sito — posso aiutarti a fare il punto senza allarmismi e senza sottovalutazioni.
PS — Il paradosso più divertente di tutta questa storia: le linee guida della Commissione europea sono lunghe decine di pagine, scritte in un linguaggio che richiede un traduttore, e la stragrande maggioranza delle persone che devono rispettarle non le leggerà mai. Le leggerà l’AI, che gliele riassumerà. E quel riassunto, tecnicamente, sarebbe un testo generato dall’intelligenza artificiale su una questione di interesse pubblico. Cioè andrebbe etichettato. A meno che qualcuno non lo revisioni davvero — ed è esattamente quello che ho fatto io prima di scriverti questo articolo.
